闲鱼商业模式揭秘：赚钱不是首要目标，用户增长才是王道

阿里巴巴旗下的闲置交易平台闲鱼近期宣布对职业卖家收取软件服务费，但闲鱼的主要目标并不是赚钱，而是继续增长用户规模。本文将深入探讨闲鱼的商业模式，以及其未来的发展方向。

文/王慧莹编辑/子夜

随着阿里巴巴集团“1+6+N”组织架构调整后，淘天集团麾下的闲鱼有了新变化。

近期，阿里旗下的闲置交易平台闲鱼召开产品升级发布会，推出社区化产品“海鲜市场”，并升级了“会玩”社区。据闲鱼总经理季山介绍，升级后的闲鱼要围绕“交易”和“社区”双轴发展，与用户一起共建兴趣交易和交流的新社区。

这样的转变也许是个必然的结果。在阿里集团战略转变之下，各集团独立运作、自负盈亏，闲鱼也到了思考怎么赚钱，涨用户的时候。

图源闲鱼微信公众号

值得注意的是，就在这次发布会之前，闲鱼宣布将对“高频且高额交易”的卖家收取软件服务费。

这也引发了外界对闲鱼商业模式的讨论，而季山则明确回复了这个问题，闲鱼这次的抽佣，仅针对交易金额、笔数大幅超过个人卖家的职业卖家，C2C则全面免费。

针对职业卖家的抽佣，季山提到，这既是为了平摊平台维持运营的一部分成本，同时也是一个表态——如果想长期在闲鱼做生意，需要用更商业的逻辑进行。

而关于闲鱼核心的商业模式，季山也给出了答案——通过增值服务，例如给用户提供验货服务等。

不过，尽管外界十分关心闲鱼的赚钱进度，但目前闲鱼的主要目标并不是这个，在赚钱和用户增长两者之间，闲鱼把优先级给了后者。

“今年闲鱼没有明确的盈利目标的考虑，我们的目标会聚焦在用户规模的增长。”季山提到。

用户增长仍是闲鱼今年的主要发力点。季山在会上透露，闲鱼经过9年的积累，用户超过5亿。但在闲鱼看来，这样的数字仍远远未到达天花板，二手交易用户仍有很大的开发空间。

艾媒咨询数据也显示，中国的二手交易规模在2015年还不足3000亿元，到2020年已经突破成了万亿市场。有关机构预测，到2025年，中国的二手交易规模将达到3万亿。

如今，9岁的闲鱼，实现了当初阿里“继淘宝、天猫之后，打开第三个万亿市场”的梦想。

闲鱼始于二手，但不终于二手。相比其他二手平台，闲鱼希望自己有更多面，这非常考验闲鱼的运营能力，用什么样的内容打造社区，如何让更多人玩闲鱼，而不仅仅只是打开买卖个东西，这件事能做到什么程度，决定了闲鱼未来的想象力能有多大。

闲鱼抽佣，但它真正想赚的钱不是佣金

2014年成立的闲鱼，初衷是让用户的闲置游起来。这样的供需关系下，闲鱼是个以C2C为核心的交易平台，被用户称为“万能的闲鱼”。

体现到数据上，更加直观。《2021中国移动互联网年度大报告》显示，截至2021年12月，二手闲置交易类APP的月活跃用户数为1.45亿，同比增长19.7%，增长率为移动购物行业第一。彼时，仅闲鱼一个平台的月活就达到了1.15亿。

平台壮大的背后，用户的边界越来越模糊。尤其是，一大批职业化卖家的涌入也进一步冲击了闲鱼C2C的交易模式，让闲鱼一度给人“下一个淘宝”的印象。

当职业卖家越来越多，平台势必要想办法区分管理职业卖家和个人卖家，否则会影响个人卖家的消费体验，甚至影响整个平台的活跃度。

针对于此，今年5月15日，闲鱼发布《软件服务费收取政策说明》，称拟对于在平台开展高频高额交易的卖家收取软件服务费，该收费政策预计于6月6日正式生效执行。

具体而言，“高频高额 ”是指产生的成交订单数量大于10件且累计成交金额大于10000元。闲鱼会针对当月超出收费门槛的成交订单，以每笔订单的实际成交额为基数收取1%服务费。

简言之，闲鱼开始对职业卖家采取“抽佣”模式。

季山提到，这样的调整只是一个信号，不是要一次性把职业卖家都清理走，而是闲鱼希望他们能够用更商业的逻辑做生意。本质上，闲鱼已经成长成一个交易规模、用户规模都不小的二手交易平台，更健康的商业模式是未来发展的趋势。

这背后，赚钱倒不是最主要的目标，最重要的是传达出平台态度。

“我们收的基本费用是很低的，这是平台的态度，也是对平台一部分商家的治理。如果你想薅平台流量的羊毛，我们并不欢迎，你可以选择离开，我觉得这也是一个信号”，季山这样解释此次抽佣调整。

值得一提的是，国外众多二手交易平台商业化，都是靠“抽佣”实现的，外界很多猜想围绕闲鱼商业化而展开。

对此，季山也作出了回应。“闲鱼不希望通过抽佣来跑通自己的商业模式，这是确定的”，季山表示，“这个费用不是为了闲鱼商业化模式设置的，而是要分摊平台纠纷判责以及交易手续费等运营的成本。”

事实上，作为一个主要以C2C为核心的交易平台，为了保障C端用户的体验和产品质量，咸鱼推出多项平台机制。

此次发布会上，针对C端用户纠纷问题，闲鱼进一步升级了用户小法庭机制，吸引更多用户进入，用社区力量来解决纠纷；而在安全、灰黑产和欺诈等平台底线问题上，闲鱼也一直设有安全团队进行监控。

今年7月，闲鱼还将推出自有信用分体系“鱼力值”，区别于以往的蚂蚁信用分，闲鱼自有信用分会更针对用户在闲鱼内的行为，让普通用户在交易中拥有更精准的评价体系，增加交易确定性。

这些机制推出的前提，都是平台真金白银的投入。不过，“抽佣”能平摊多少平台成本，还要看后续的实施落地。

必须要承认的是，闲鱼发展到现阶段，商业化是无法绕开的话题。季山表示，闲鱼主要的商业化模式会是通过增值服务来收费，例如验货服务等。

以二手奢侈品品类为例，以往闲鱼上的验货宝服务是由卖家选择是否提供验货服务，如今验货宝升级为由买家来选择是否需要验货服务。

支持验货宝的商品，下单后卖家需要先将其寄给第三方鉴定中心验货，买家拿到检验报告后再判断是否继续交易。

据介绍，目前验货宝的收费模式为1万元以内商品验货76元/单，1万-3万元之间的商品验货费用为96元/单，3万-15万之间的商品验货费用为136元/单。

“给用户提供增值服务，可能是闲鱼长期比较好的商业模式，因为所有的增值服务最终是让消费者的体验更好。”季山表示。

关于怎么赚钱这件事，季山提到了内部的思考，“我们要思考怎么赚钱，怎么养活自己，而且要想什么样的商业模式更适用于闲鱼，闲鱼的商业模式要跟别人不一样。这件事情从去年开始就讨论了，但是今年有更明确的落地方案。我们绝对不是像国外平台一样靠每笔交易来收钱，这是确定的。”

因此C2C全面免费，是咸鱼坚定的大方向，季山提到，对于平台来说，同时兼顾买家和卖家身份的个人用户依然是第一选择。这也透露出闲鱼现阶段的主要目标——涨用户。 

用户增长，闲鱼还能怎么玩？

留下老用户，寻找新用户，是闲鱼9年来不变的思路。

2023年产品升级发布会上，季山披露了闲鱼的最新数据：总用户数破5亿，发布用户数近1亿、平台在线商品数保持在10亿+的体量上……

这是闲鱼对消费需求转变而不断进行产品升级的结果。从一开始用LBS+兴趣标签解决交易效率问题，到后来采用算法和推荐的方式提高信息撮合准确度，现在的闲鱼已经成为很多人心中的一个新鲜好逛的多面生活场。

但在这个万亿市场中，5亿用户远远未达到天花板，随着众多新老玩家入局抢蛋糕，寻找更多的用户，并留住老用户，是闲鱼长期的课题。

如何找到更多的用户？社区化，是闲鱼给出的答案。在此次产品升级发布会上，季山提到，社区对闲鱼来讲不是第一次提，但随着用户在社区背后需求不断的变化，闲鱼的产品必须围绕社区化做相应的迭代。

具体而言，此次闲鱼推出了海鲜市场、会玩社区两大玩法的升级。

首先，海鲜市场是闲鱼内部一个社区化板块，其名字灵感源于用户对闲鱼的昵称，定位为“发现新鲜事，发生新买卖”。在海鲜市场中，用户可以参与包括社会热点话题、兴趣热点话题、新物种和新副业、羊毛热点话题等分类组织；通过趣味组局，海鲜市场还提供了包括拼单/交换/求购 等新鲜有趣的交易方式及发布场景。

闲鱼海鲜市场

另一边，会玩社区进行了全新产品页面改版，重在增强互动性，搭建兴趣达人和用户间的连接。用户既可以在“热门”、“圈子”等场景发现自己感兴趣的内容，也可以与达人交流互动，找到属于自己的兴趣圈子。

事实上，闲鱼与其他二手电商交易平台最大的不同在于，闲鱼具有活跃的社交氛围，用户可以基于兴趣下单。用户会在社区板块下发现自己的兴趣并与同好交流，达成交易。根据数据，闲鱼每天都有超过数以百万的兴趣交易发生着，拥有1.5亿的在线兴趣商品为兴趣用户提供交易土壤，超过45%的交易都与兴趣有关。

此外，闲鱼还将面向所有兴趣达人推出“星灿计划”，培育扶持兴趣达人，打造百个十万粉丝以上的“头号玩家”，通过标杆玩家带动更多用户的兴趣交流。

正如季山所说，闲鱼天然有很多在不同品类中非常专业的达人，这类人群规模已经达到80万，手作达人、园艺达人、娃圈达人等比比皆是。

在闲鱼上，年轻人的占比越来越多，95后用户占比达43%，00后用户占比达22%。

这届95后、00后不再只把闲鱼当作二手交易工具。在他们眼中，结交兴趣相同的朋友、寻找直播间的“拼单搭子”、热门景点代排服务……在闲鱼上，可以实现社交、赚钱、交易等多样需求。

透过这些新的变化，闲鱼透露的信号是，今年社交和交易是闲鱼两大的关键词。既要也要之余，闲鱼的用户增长始终是第一目标。

据季山透露，用户增长规模和活跃数是闲鱼团队未来三年最重要的指标，目前闲鱼高活用户数在2500万，未来的增长可能就来自内容化、社区里跟达人的互动，“我相信那个数字有可能会到5000万的体量。”

九年来，闲鱼在用户上的确做了很多功课。相比于盈利，闲鱼现阶段的主要目标仍是用户增长。会上，季山再次重申，闲鱼没有明确的盈利目标的考虑。“盈利是找商业模式，而不是追求绝对的盈利。”

闲鱼要做内容社区，

但不是第二个“小红书”

“闲鱼可以成为一个社区，而不仅仅是一个二手商品交易平台。”季山这样总结。

内容化、社区化是闲鱼在这次发布会上反复提到的词，这与闲鱼所属的淘天集团战略不谋而合。

前不久淘宝天猫618商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊表示，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。

一直以来，闲鱼都被划分到阿里电商的大板块中。此次组织变阵后，闲鱼隶属淘宝天猫商业集团，并承载着集团其他产品没有承载的使命，比如二手交易类型、年轻化等。“整个淘宝天猫的使命是逐步从纯电商的交易走向消费，最后走向生活。”

提到内容社区，小红书是不得不提的一个产品。尽管小红书的商业化还在探索，但其验证的社区价值仍吸引包括微信小绿书、字节“有柿”等众多玩家入局。

不同的是，闲鱼要做内容社区，但不会是第二个“小红书”，因为闲鱼要回到交易本身。

在季山看来，闲鱼做的社区必须以交易为导向，社区必须要回到交易上才能有所突破，不能寄希望于做社区化的平台。“在每个热点之下，有很多用户会把与这个热点相关的商品挂出来，最终一定会回到交易的方向，这是我们最核心、最本质的思考。”

换句话说，闲鱼本质上是个二手电商交易平台，未来的内容化、社区化也要回归在提高平台交易量上来。

特殊的一点在于，相比于“以物为中心的”交易逻辑，闲鱼选择了“以人为中心”的交易逻辑，海鲜市场、会玩社区、兴趣达人都是这样的思路。这其中，用户之间的信任关系被放大。

“我们希望一切以满足个人交易为核心，然后再去看那些延展出来的需求有什么样的解决方案。”季山说。

一个具有代表性的例子是，近期旅游复苏催生了“特种兵旅游”的热度，很多年轻用户在闲鱼上自发创造了很多有趣的内容，比如在闲鱼上架目的地旅游规划、向导服务，以及全程跟拍服务。当时下热点与人的需求结合，相关的交易也随之在闲鱼延展开来。

另一方面，内容化对现阶段的闲鱼来说很重要，某种程度上可以反哺其用户增长。

随着二手交易市场规模的逐渐扩大，更多玩家跑步进场。前有转转、万物新生老玩家，后有京东、抖音新玩家。2021年京东“鲸置”入局后，抖音也开辟了“二手好物”栏目，这类新玩家的入局再次搅动了暗流涌动的二手电商市场。

闲鱼想要抓住用户，不仅要靠平台的好物，还要靠社区氛围。正如上文提到的海鲜市场和会玩社区，二者都与闲鱼商业化的关系不大，这两个产品更多承载着闲鱼增强消费粘性、提升用户活跃度的作用。

不能忽视的是，即便加码内容、升级社区，确定双轴发展战略，闲鱼的底色仍是电商交易平台，其社区内容最终都要服务交易这个终极目的。而这正是其他平台尚未走通的路。小红书、B站、知乎都在为内容社区走向交易而困扰，闲鱼能否开辟出一条自己的道路？

季山表示，“闲鱼是一个非常特殊的存在，既涵盖了交易，又囊括了社交，我们今天在走一条没有人走的路，不同阶段不同圈层的年轻人们选择在闲鱼上表达真实的自我，用心把自己的生活经营得更美好。我们需要不断适应消费者的需求和变化，这是闲鱼平台未来努力的方向。”

（本文头图来源于闲鱼官方微博。）